21世纪经济报道记者 王俊 实习记者 蔡欣佁 北京报道
医疗广告的监管难题由来已久，尤其是伴随互联网快速发展，医疗广告有了更为丰富的呈现载体，市场上的医疗广告与医疗健康科普、医疗信息的表现形式愈发接近，更有不法业者乘机假“科普”，真“广告”。
今年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，处罚没收金额1278万元，涉及医疗美容、医疗器械等多个行业。
为应对这一系列问题，市场监督总局联合国家卫健委、国家中医药管理总局共同制定《医疗广告认定指南》（下称《认定指南》），厘清“什么是医疗广告”，强调医疗广告主的合法性定义。
“医疗广告是群众获取就医信息的重要途径，也是推介医疗机构和医疗服务的重要方式。”8月13日，市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中在市场监管总局新闻发布会上指出，医疗广告的监管，要坚持“规范与发展并重”，守护广告市场秩序。
医疗广告再收紧，划定更严红线
历经数月征求意见，《认定指南》正式版本于今日正式发布。相较于今年3月15日的“征求意见稿”，《认定指南》与之大体相近，在关键细则上做出调整。
谷保中表示，为聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题，《认定指南》重申《医疗广告管理办法》确立的原则，对医疗广告发布主体作出严格限定。规定“除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。”
在有关内容“不构成广告”的相关规定中，《认定指南》删去针对医疗机构“宣传价格优惠活动等促销信息”依从价格法规、行政法规的模糊定义。同步删去“健康科普宣传”不构成广告的规定。
最为明显的变动在于“以科普宣传引流医疗服务”的认定，这已经是各类社交平台中各类短视频的常态。根据《认定指南》正式版，“在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必须的药品、医疗器械等商品购买链接”，属于变相发布医疗广告。
从“管平台”到“用平台”
《认定指南》援引《广告法》第二条，认为构成广告的关键因素之一，即利用“一定的媒介和形式”。互联网平台兴起之后，广告投放量水涨船高。对于医疗领域，互联网发挥前所未有的科普效能的同时，也让消费者越来越难以明辨“广告”与“科普”的边界。
今年5月9日，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》。结合今日发布的《认定指南》，两个指南都将互联网平台作为重点关注场景，压实平台主体责任。
为加强平台合规指导，今年，北京市出台“广告业十一条”《关于促进数字广告业高质量发展的指导意见》等政策文件，结合互联网平台进行合规宣传。北京市市场监督管理局副局长周小丰分享，北京市监局首次在抖音、快手、微博发起宣传活动，将平台的新媒体手段“为我所用”，开展有关《广告法》《认定指南》的普法宣传。
调用多部门职能，织牢监管网
《指南》针对医疗广告发布主体作出严格限定，明确限定为依法设立的医疗机构。医疗机构涵盖医院、医生，谷保中指出，要实现“管广告、管医院、管医生”三管齐下，需要加强部门间联合执法，织牢织密监管网络。
各地市场监督局充分发挥协调作用，与卫健、中医药等部门联动，形成监管执法合力。四川省市监局与当地卫健、公安等10个部门合作，推动行刑共治。上海市市场监管局二级巡视员张红冰表示，上海市与市卫健委建立案件抄送协作机制，累计抄送610件医疗广告行政处罚案件信息。卫健委对医疗机构实施执业扣分，对满分扣完的暂缓校验，对情节严重的依法吊销诊疗科目或执业许可证。该机制为全国首创。
为避免“一刀切”式执法，多地实施分级分类监管方式。以北京为例，去年，北京市推行医疗广告告知承诺制，对于轻微违法行为容错纠错，累计免罚医疗广告案件89件，免罚金额515万元。
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